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全球区块链数字广告行业研究报告

2018-09-15 16:54:18 BB研究所

全球区块链数字广告行业研究报告  前言  近年来,随着区块链技术的发展,其应用领域越来越广泛。目前,区块链技术真正落地的项目尚未成规模,需要时间沉淀。数字化领域与区块链技术的结合程度较现实场景而言更加紧密,区块链项目的落地必然将从数字化领域开始。  数字广告即为数字化领域中与区块链技术更容易结合的一大类型,区块链技术必将颠覆传统数字广告领域的生态现状。目前,数字广告在全球共有千亿级市场,同时也是生态最丰富、运作最复杂、中介化最严重的商业领域之一,具有诸多市场痛点。区块链的去中心化、不可篡改等特色,可以有效针对数字广告产业的市场痛点提出解决方案,协助该产业实现创新突破。   目录  1  背景分析 1.1  数字广告行业概况 1.2  区块链数字广告行业概况 2  传统数字广告行业痛点 3  区块链数字广告行业特点 4  案例分析 4.1  案例一:注意力币BAT 4.2  案例二:般若PRA 5  区块链数字广告行业的机遇与挑战 5.1  机遇 5.2  挑战 6  结语   1  背景分析  1.1  数字广告行业概况  1.1.1  数字广告行业发展现状  数字广告行业目前正处于持续快速发展阶段。  根据市场调研机构eMarketer数据,经测算,2017年全球数字广告行业市场规模约为2067亿美元,其中国外科技巨头Google和Facebook合计占比达到49%,国内互联网巨头BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)合计占比约15%。    根据预测,2018年、2019年及2020年数字广告行业市场规模将分别达到2370亿、2609亿和2871亿美元,其中移动数字广告在整体数字广告市场规模中的占比分别为63%、71%和79%。    由此可见,数字广告行业目前正处于持续发展阶段,移动数字广告在整体数字广告市场中的占比将逐年增加,成为未来数字广告行业的主流趋势。  1.1.2  数字广告行业发展历程  数字广告行业的发展有近三十年的历史,随着科学技术不断进步,数字广告的形式也在不断演进。  1987年,苹果推出了带有用户图形界面和HyperCard功能的Macintosh,成为了第一个通用多媒体工具,就此拉开了数字广告行业的序幕。  1990年,Photoshop 1.0发布,专门针对Macintosh进行优化,从此广告商可以对广告进行简单的编辑和处理。  1995年,万维网(WWW)诞生,数字广告开始在全球范围内传播。  1996年,惠普和Red Sky Interactive推出了第一个富媒体banner广告,广告形式更加多样。Nokia 9000 Communicator模型成为第一个接入移动网络的移动电话,移动广告即将于2000年首次登场。  1997年,Google搜索上线,搜索广告即将登上舞台;AOL即时通讯成为社交媒体的第一个迹象;  2003年,MySpace上线;为哈佛学生推出的Facebook诞生;LinkedIn上线,成为第一个为专业人士打造的社交网站。  2005年,YouTube在2月成立,视频广告即将大行其道。  2006年,Twitter诞生,社交网络群雄并起。  2007年,苹果公司推出iPhone;出现了基于地理位置的广告,数据驱动的广告创意也开始崭露头角。  2010年,互联网赶超报纸,成为美国人了解新闻的最主要途径。  2014年后,大数据、人工智能、区块链等最新技术相继应用于数字广告行业,加速推进数字广告行业的发展。  1.1.3  数字广告行业发展趋势  新兴市场 2017年至2018年初,新兴市场增长持续走高,印度、印尼爆发智能设备的人口红利,俄罗斯、巴西、东南亚等国家和地区在中国创新模式的带动下,出现了大量类似产品,如头条模式、直播模式、共享模式等,为数字广告行业带来了新的机遇。  整合营销 内容整合 广告主、数字广告公司和数字媒介已不满足于单一的营销方式,数字广告泛娱乐化、重社交化、加码内容创意的要求是2018年数字广告行业的主流声音。  行业整合 数字广告公司与创意公司、数字媒体之间相互整合,不论是战略合作还是并购,都是为了取长补短,通过传统的、新兴的、多元的营销方式整合运用,为广告主带来最大化的回报。  公司整合 在数字广告领域,中美互联网巨头市场占比越来越高,第三方独立广告技术平台的生存空间被压缩得很严重,不少知名公司被整合或出局。  行业扩张 在更加开放、透明的生态中,数字广告生态链中的企业都期待着从本业到异业的扩张,进入一些没有涉足过的领域。并购和整合是完善自己的一个手段,今年来行业内许多大的并购事件,都是完善自己的数据能力或是往上下游延伸,增强自身在行业内的影响力。   1.2  区块链数字广告行业概况  1.2.1  区块链数字广告行业现状  针对数字广告行业现状,区块链技术的运用能够有效解决诸多市场痛点。作为全新的解决方案,区块链技术将从根本的生产关系层面上对数字广告市场进行革新,并有机会一举打破目前巨头垄断的不健康的市场结构。  包括AdRealm、ProChain、Ubex在内的多个项目从各自角度切入数字广告领域,相继诞生了多款实用性较高、技术性较强的区块链产品,有望对整个行业产生一定的冲击,进而影响行业竞争格局。  1.2.2  区块链数字广告行业发展历程  2016年第四季度,Ubex项目启动,创建一个全球性的去中心化广告交易平台。  2017年第四季度,MediaLink项目启动,改造传统非数字化广告媒体行业且真实落地。  2018年第一季度,AdRealm项目启动,发布产品Xhance,从广告行业最基础的追踪、归因功能切入,提供一整套基于区块链的开源方案和全新架构。  2018年第二季度,DATx项目启动,结合人工智能技术和大数据技术解决方案,建立一套完整的智能广告生态系统运行机制。  1.2.3  区块链数字广告行业发展趋势  提高行业影响力 目前行业内过半市场份额被几家互联网巨头所占据,几乎形成了多寡头垄断局面,借助区块链技术的全新数字广告平台想要抢占市场份额,在不断优化功能、应用的同时,更要提高自身在行业内的影响力,从而与更多的商家、数字广告公司合作,才可能对数字广告行业造成影响。  覆盖更多领域 落地项目多关注数字广告行业内占比较大的业务领域,包括移动广告、搜索广告、视频广告等,未来在技术成熟、行业内区块链项目增多时,有望全方面	覆盖行业内所有业务,同时向其上下游延伸。   2  传统数字广告行业的痛点  数据不透明 在传统的数字广告行业中,广告主、流量商、用户之间的数据不透明、缺失、造假等,造成三者之间的互相不信任。  流量欺诈现象频繁 数字广告行业的伪点击率和自动刷量,会为广告主带来巨大的财力浪费和损失。复杂、不透明、欺诈性的虚假流量供应链,让广告主们陷入信任危机。而进行反流量欺诈要花费巨大的精力、时间和资源,却大多收效甚微。  投放精准度低 由于数据不透明不流通,以及存在的流量欺诈问题,广告主无法了解用户的真正需求,从而难以精准定位广告投放的目标人群,使得广告投放成为一场赌博。  中间环节太多,降低收益和效率 传统的数字广告行业中介商和代理商太多,此外,因为信任原因带来的流量监测、数据监测、广告验证、广告拦截等诸多无价值中间环节,都将大大降低收益和投放效率。  商业巨头垄断 由于中心化程度高,传统的数字广告行业正在逐渐沦为商业巨头的游戏。在欧美,73%的在线广告收入被谷歌和facebook瓜分;在中国,这些收入则大部分进入了百度、腾讯、阿里的口袋,其他媒体的盈利空间进一步受到挤压。  结算效率低下 数据真实性透明系的缺乏,令广告的投放效果难以量化衡量。同时多方利益的交织,以及长时间的账期,极易引起纠纷。此外,跨国投放广告的业务,会遭遇更多结算难题。   3  区块链数字广告行业的特点  数据透明真实,不可篡改,可追溯 所有的数据都将被记录在区块链上,可达到完全透明;点对点传输,可将数据无障碍进行传播和交流,数据流通度极高,不存在信息孤岛等问题;能够帮助广告主迅速获得真实的流量数据及用户数据。  由于数据在区块链上具有不可篡改、可追溯的特点,广告投放的全过程将在区块链上全部呈现,一旦出现偏差或者纠纷,可在链上进行数据追溯,达到反流量欺诈的效果。  点对点价值与信息传输,流通度高,无中间环节 直接连接广告商、媒体、开发者及用户,无需中介或代理商;数据透明真实,能够令广告主得到及时可信的反馈,无需监测、验证等中间环节,去除了这些环节中的利益分割,大大提高投放效率和收益。  数据透明与点对点的价值传输能够极大地提高定位目标用户的精准度,还可结合数据分析及其他技术,达到自动化精准定位目标人群。  智能合约,避免合同纠纷与结算问题 通过智能合约,提前制定好投放方案和结算方案,能够自动根据时间和投放效果,自动执行投放计划以及结算,提高结算效率,避免合同纠纷。同时,使用区块链上流通的代币,可解决跨国业务的结算。  去中心化,打破垄断局面 区块链去中心化的特点,能够避免出现垄断现象,任何媒体都可以通过区块链进行公平竞争,得到应有的价值和利益。   4  案例分析  4.1  案例一:注意力币BAT  4.1.1  项目简介  Basic Attention Token,即BAT,中文全称为基本注意力币,是Javascript创始人、Mozilla基金会和Firefox浏览器联合创始人Brendan Eich创办的一个用于在广告商和用户之间进行流通的数字资产,用于解决浏览器中的广告展示和用户激励问题。该项目基于Brave浏览器以及其能够统计用户行为的ANONIZE算法,以此开展去中心化数字广告业务,意在变革数字广告市场。  Brave用户平时在观看广告或优质内容时,花费了注意力,会获得BAT代币奖励;网站主凭借广告和优质内容成功吸引了用户的注意力,同样会获得BAT代币奖励。  BAT是区块链数字广告行业的先驱者之一,也是目前发展最好的“区块链+数字广告行业”项目。  针对的市场痛点 用户:被广告打扰;隐私得不到保护;恶意欺诈广告多;加载广告占据数据传输的大部分,浪费时间和费用。 广告商:成本高昂;广告投放效率低;可能遭遇广告欺诈。 发行商:广告屏蔽插件增多,利润降低;Google和Facebook等大平台占据了在线广告市场收入的绝大部分;难以获得精准的用户报告。  解决方案 Brave浏览器利用ANONYZE算法拦截广告,衡量用户注意力,制定广告投放方案。 去中心化,减少广告商和发行商之间臃肿的中介机构,直接在Brave平台交易。  技术要点 使用ANONYZE算法确保客户隐私 基于以太坊开发匿名的衡量用户的注意力币  4.1.2  代币情况  名称:BAT 发行时间:2017年5月31日 发行总量:1,500,000,000BAT 流通总量:1,000,000,000BAT 当前价格:¥1.01 当前市值:¥1,012,200,470 代币的功能与获取:BAT代币是作为一种功能型代币发行使用的,可以在广告商、用户、出版商之间相互流通,也可以在交易所进行交易。目前已在火币网、币安网、Bittrex、Upbit等30个交易所上线。  4.1.3  项目模式  核心架构:Brave浏览器+数字广告 第一步是推出一种新的浏览器Brave,它是一个快速、开源、注重隐私的浏览器,能够阻止广告侵入和跟踪。Brave包含一个分类账系统,可以匿名地衡量用户的注意力,以准确地奖励发布者。  第二步是引入基本注意力币BAT,来实现去中心化广告交易。它连接广告商、发布商和用户,创建一个全新的高效市场。  经济模型 广告商充值代币(BAT) 用户观看广告,获得系统代币奖励 网站主提供优质内容,获得系统代币奖励 Brave浏览器在每笔交易中抽成15%  4.1.4  项目评价  这个项目的基本平台即是Brave这款浏览器,浏览器的用户数量直接关系着BAT项目的前景。Brave浏览器能否获用户支持,一方面取决于用户是否希望拦截广告,或者将自己的注意力转化为收益,另一方面还在于出版商是否愿意将自己的内容投放到这个平台上。  根据新闻报道,《纽约时报》等媒体曾经控诉Brave浏览器利用他们的内容获取收益,但最终双方达成妥协。其后,《华盛顿邮报》、道琼斯传媒集团等巨头媒体均与之达成合作。  据今年8月报道,Brave浏览器在Google Play商店的下载量已经超过1000万,月活用户超过310万。  作为很早就引入区块链技术的项目,BAT是目前“数字广告+区块链”发展最好的项目,也是落地最好的项目。  作为行业先行者,BAT给整个数字广告行业带来了启发:  针对目前的广告市场系统臃肿,中间商过多,采取去中心化营销方案,尽量精简中间商,让用户、广告客户、发行商直接对话。  代币BAT的引入也带来了一些问题,比如用户可能为了赚token而去看广告,最后导致本来希望能够精准对用户画像、提升广告投放效率的目的流产,只有流量而无转化,违背了初衷。   4.2  案例二:般若PRA  4.2.1  项目简介  Prochain是国内第一家区块链精准数字广告生态系统。它意在基于以太坊公链、Raiden侧链与IPFS分布式存储技术,建立一个基于大数据的精准广告分发系统ProChain(般若)。  广告主可通过数字货币交易所采购PRA并用于建立投放任务;广告主通过智能合约建立投放任务,制定各种交易参数,向智能合约充入PRA代币发布在全网;植入ProChain SDK的媒体以及完成任务的用户将根据任务价格获得相应的PRA代币作为酬劳。  针对的市场痛点  当前的数字广告市场是一个零和博弈市场,广告主、流量主、用户三方由于互不信任,带来广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值中间环节,降低了各方收益。  广告主需求:节省营销资金,优化营销渠道,使自己的广告能够精准、快速地传达到目标用户;避免因为百度、谷歌等大企业、大流量方数据不透明,导致企业难以精准测算资源投放去向的问题;避免现在大约40%-80%的点击欺诈问题,抵制现在普遍按点击付费的模式。  流量主需求:在Google与Facebook等巨头垄断流量市场的情况下,拥有定价权,分散的、微小的流量主平台能有获得利润的空间;避免广告客户因为对广告投放效果不满而拖欠账款的合同纠纷,保障中小流量主的权益。  用户需求:使用广告屏蔽软件来避免被广告打扰;避免自己的上网行为数据被大公司控制,希望隐私得到保护。  解决方案 建设全链全量数据跟踪系统,减少点击欺诈 ProChain采用聚类分析、GBM、设备相似性识别等构建设备指纹模型,配合独有的POSt机制,有效识别虚拟机和设备农场等高风险设备,显著区分用户行为、非正常用户行为、虚假流量,精确消灭点击欺诈。  数据透明可追溯,直接跳过中介付费 ProChain上的数据是透明且可追溯的,广告主能够方便地判断观看广告的人是不是他们的目标用户,因此广告主可以跳过传统的广告购买流程,直接向观看广告的目标群体支付费用。  可信的实时的自动结算 通过智能合约,广告主可以看到投放效果,并按效果实时给双方结算,并且这个结算是按照程序设定的,完全自动进行,避免了合同纠纷。  精准营销 在个人用户体验上,将基于全链数据,应用多种机器学习和深度学习算法和模型,针对用户和广告进行匹配,实现个性化的高质量推荐。  技术要点 智能合约交易和透明结算链上解决 基于全链投放数据,机器学习,精准任务匹配 POSt机制反欺诈  4.2.2  代币情况  名称:PRA(原名PRO) 发行时间:2017年12月14日 发行总量:100,000,000PRA 流通总量:49,562,749PRA 当前价格:¥1.31 当前市值:¥64,740,620 代币的功能与获取:广告主可以通过数字货币交易所采购PRA,在ProChain基于以太坊建立的数字广告智能合约市场上,选择所需合约并创建任务,制定各种交易参数,向智能合约充入PRA代币发布在全网;植入ProChain SDK的媒体以及完成任务的用户将根据任务价格获得相应的PRA代币作为酬劳。  4.2.3  项目模式  核心架构:基于以太坊的大数据精准营销分发平台+PRO代币收益 广告投放终端ProDSP:为广告主开发广告智能合约分发Dapp 流量变现终端ProSSP:为流量主搭建的基于区块链方案的供给方平台 媒体分发终端ProSDK:Dapp开发者或去中心化媒体接入 数据分析终端ProAdWarehouse:从区块中提取用户点击数据,为广告主和流量主精准测算投放效果提供有效分析工具  其基本工作流程如下: 首先,创建一个基于以太坊的大数据精准营销平台 其次,为广告主提供精准投放平台,设定目标人群及投放规则,使用PRO并创建基于智能合约的推广任务 再次,通过代币奖励机制绑定广告用户的区块链地址与个人元数据 最后,为流量主提供SDK,用户消费广告后,与SSP共同获得PRO代币作为收益。  经济模型 广告主充值代币,从市场中选择合约并创建任务,用户和流量主完成合约后,按比例获得代币奖励。 用区块链来建立一个广告系统模型:广告主需要采购一定量的token,并以token为抵押在链上发布广告合约。符合条件的SSP(供应方平台,简单理解为媒体方),可以通过调用智能合约以SDK(软件开发工具包)的形式植入到自己的系统里,当用户触发广告时,用户和SSP各获得一部分的收益。  4.2.4  项目评价  从ProChain的设计以及后续的效果来看,它有几个明显的缺点: 底层链(以太坊)的性能只支持低频高价值的交易。 Dapp生态中流量主较少。 在这个系统中观看广告的用户,相当于是用钱(代币)买来的,对于广告主而言质量不高。 项目目前进度缓慢,至今仍未发布任何产品。   5  区块链数字广告的机遇与挑战  5.1  机遇  区块链技术日渐成熟,具有非常可观的未来 如今区块链在各个传统领域都有着广阔的应用,各国、各个领域对于区块链技术的开发也越发重视。区块链技术在未来数年内将获得长足发展,可有助于区块链数字广告产业的创新突破。  针对传统数字广告行业中的痛点,区块链提供了解决方案 区块链的去中心化、点对点价值传输等特点,能够很好地解决传统数字广告行业中数据不透明、流量欺诈、商业垄断、投放精准度低等痛点,具有较好的市场前景。  与传统数字广告相比,大大降低了成本 区块链数字广告无需信任成本,减去了中间商及中间环节的付费成本,避免了流量欺诈带来的经济损失,降低了目标定位成本,提高了效率。和传统的数字广告行业相比,成本大大降低。  为数字广告及营销提供新的思路 区块链的加入,使行业链条及投放流程发生了改变。区块链数字广告在投放方式、广告类型、目标获取、广告内容等方面或将产生新的发展思路。   5.2  挑战  区块链基础设施不完善 目前区块链基础设施还不够完善,扩展、交互以及持续性问题尚未很好地解决,将一定程度限制区块链数字广告产业的发展。  传统数字广告业的竞争压力 区块链数字广告行业刚刚起步,仍处于探索期与迷茫期。但传统数字广告业已形成了成熟的规模效应,互联网行业巨头已垄断数字广告产业市场。区块链数字广告想要打破当前的垄断局面,建立自身规模,获取大量用户,无疑具有极大的挑战性。  区块链数字广告产业门槛较高 区块链行业的技术普及度尚未达到传统互联网的普及度,普通用户需要同时了解区块链技术与数字广告才能真正使用区块链数字广告产业应用,具有一定的认知门槛和实现难度。   6  结语  随着区块链技术的出现和应用落地,数字广告营销行业将能创建一种对广告商、流量主及用户三方均有利的商业模式,相互之间的猜忌和质疑将大大减少,行业也将更加透明化。  但截至目前,区块链数字广告还面临着用户接纳度和行业规模上的障碍,落地项目想要快速积累用户和合作方存在一定困难。如何破解这一难题,是各项目团队需要注意的地方。  然而,由于区块链技术能够切实解决行业内存在的问题,随着区块链技术的发展进步及区块链应用的市场普及,区块链数字广告行业终将改变整个数字广告行业的格局。

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