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14亿商标侵权案生变,“王老吉”恩怨7年再起波澜

2019-07-03 11:57:28 起风财经

新芽NewSeed(ID:pelink)7月2日消息,昨日晚,最高人民法院就加多宝和广药集团“王老吉”商标侵权纠纷案裁定,撤销广东省高级人民法院(2014)粤高法民三初字第1号民事判决,以及本案发回广东省高级人民法院重审。

虽然最高人民法院撤销了加多宝高达14亿元的赔偿发回重审,但毫无疑问,这场持续7年的商标纠纷案还在发酵。对于正在准备上市的加多宝来说,最终的判决尚难预料。

14.4亿赔偿被撤,加多宝扳回一局?

对于此次审判,加多宝凉茶昨晚发布公告称,最高人民法院裁定“王老吉”商标案将发回重审,原因为该案一审判决采信的证据存在重大缺陷。

而广药集团旗下王老吉大健康产业公司发布声明称,广东省高院一审判决加多宝公司赔偿广药集团14.4亿,后双方不服均上诉至最高人民法院,该案件近日返回广东省高级人民法院重审并不意味着最终的判决。

资料显示,2014年,广药集团向广东省高院提起民事诉讼,要求判决广东加多宝赔偿自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯原告“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失人民币10亿元,浙江加多宝、加多宝(中国)、福建加多宝、杭州加多宝、武汉加多宝承担连带赔偿损失责任。

2015年2月,广药集团向广东省高级人民法院申请变更诉讼请求,申请将原10亿元赔偿金额变更为29.30亿元,创下了当时中国知识产权领域最大金额的索赔纪录。

2018年7月27日,白云山发布公告,公司控股股东广药集团于近日收到广东高院关于“王老吉”商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》。根据判决结果,加多宝需赔偿广药集团经济损失及合理维权费用共计14.41亿元。

不过,就该判决,当日加多宝即发布声明回应称,不服该一审判决,将立即向最高人民法院提起上诉。

而此次最高人民发院院撤销判决发回重审,使得这一场持续数年的史诗级“商战之争”战火再起。

“正牌凉茶”之争始末

“怕上火,喝王老吉”。从2003年起,这句洗脑的广告语席卷了全国,也捧红了王老吉。然而谁也未料到,一罐凉茶引发了长达十余年的争夺拉锯战。

王老吉创立于清道光年间(1828年),创始人王泽邦,被公认为凉茶始祖。新中国成立后,内地的王老吉被收归公有,后来被划归到广州药业旗下,香港的王老吉则由王氏后人继续经营。

老牌凉茶发展的不温不火,陈鸿道却从这个老字号中看到了商机。从香港的王氏后人处拿到配方后,为了让内地生意畅通无阻,1997年,香港鸿道集团有限公司与广州羊城药业王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同,有效期共计20年。自此,药品属性的绿盒王老吉属广药集团,而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。

可以说加多宝在很大程度上使得王老吉这个老牌凉茶焕发了新生。统计数据显示,2007年王老吉凉茶的总销量已突破50亿元人民币,超越可口可乐、红牛等成为年度全国罐装饮料的销售第一。2008年的汶川地震中,陈鸿道以加多宝集团的名义向灾区捐款一亿元,这样的爱心之举,顺势将王老吉推上“国民饮料”的宝座。

“王老吉”之争堪称中国凉茶行业的一部历史“大剧”。

2010年“王老吉”商标被估值1080亿元。也是这一年,广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。2011年,加多宝红罐王老吉的销售额全线超过口可口乐,达到160亿元,但当时绿盒王老吉的销售额还不足20亿元。“眼红”之下,相爱相杀。

战争爆发始于两份争议颇多的协议。2001年和2003年,当时广药副董事长李益民先后两次收受鸿道集团共300万港元贿赂,签订两份“补充协议”,每年收取商标使用费约500万元,将商标租期延长至2020年。归案期间,陈鸿道自己也曾供认,行贿是为了以低廉价格延长商标的使用时间。广药集团认为次份协议无效,将其告上法庭,然而双方的战争才刚刚开始。

王老吉和加多宝,这两家企业主要大战有三:

第一战商标争夺——谁该叫"王老吉"。直到2012年7月16日,北京市一中院最终裁定,加多宝禁用王老吉商标,这一局,广药胜。加多宝随后将产品更名“加多宝凉茶”;

第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,王老吉认为是虚假宣传,会误导老百姓,让人以为两者是同一个产品。法院判决,加多宝要对所有宣传予以撤回,同时赔款,公开道歉;

三战“红罐之争”——谁可以用红罐。拉锯数年后,2017年8月,法院判决,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。

据媒体粗略不完全统计,从包装的颜色、字体到广告语,双方对簿公堂高达20多次,涉及金额达到50亿元。

2014年12月,一审判决败诉的加多宝在微博发出一张自我调侃的海报作为回应,称自己是“两个第一”——“做凉茶世界第一,打官司倒数第一”。

长达7年的“战争”,除了市场对凉茶的考验外,对王老吉、加多宝都造成了极大的损耗。尤其是加多宝,经历了重新换商标、换品牌包装、巨额赔款、经营不善、高管离职等等。

根据白云山发布的2018年年度报告,该公司实现营业收入422.34亿元,同比增长101.55%;归属于上市公司股东的净利润为34.41亿元,同比增长66.9%,其中大健康板块(主要产品为王老吉凉茶)营业收入为94.87亿元,同比增长10.66%,王老吉单品销售额超90亿元。

自2018年7月被裁定向广药集团赔偿14.4亿元侵权损失后,尼尔森一份截至2018年第三季度的数据显示,重创的加多宝营收较2017年同期下滑22%。

广药集团宣称王老吉市场占比达七成,已是“中国凉茶领军者”。而加多宝市场份额已从2016年的52.6%下滑到去年的不足三成。很难想象,如果当年陈鸿道在拿到王老吉祖传配方后,选择自主创立一个品牌,而不是租用“王老吉”的商标,如今的中国凉茶市场又会是怎样的格局?

十年凉茶兴衰

这些年,广药集团与多加宝“刀光剑影”,双方之间的价格战买三赠一、买四赠一的一系列举措,整个行业利润率遭遇“滑铁卢”,无疑给凉茶行业带来危机。

曾有业者哭诉,王老吉与加多宝之间的价格战打下来,凉茶行业进入微利或无利的边缘。这不禁令人想起了曾经风光无限的健力宝。当年,健力宝的失败不是因为没有消费者购买,而是因为经销商看不到利润而拒绝销售,这跟如今凉茶业的状况如出一撤。

回溯中国凉茶业的历史,过去十多年,进场的“玩家”络绎不绝,但大多数人连市场都撩拨不起来,就已被冲刷下去,拍死在沙滩上。

数据显示,2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长,而2015年上半年凉茶市场的增速为零。2016年以后,同仁堂凉茶的偃旗息鼓、加多宝的裁员停产,这个行业“厄运缠身”。

在整个饮品市场,凉茶行业的生存空间一再遭遇挤压。如今凉茶行业步入衰退期,早已成为不争的事。数据显示,2011-2015年,我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度,市场规模年均复合增速为12.34%;而在2016年以后,市场规模增速下降至个位数。

回过头来看,虽然商标纠纷、价格之战持续多年,但同时也将许多小企业和潜在竞争对手提前排挤了出去。香雪制药的上清饮凉茶、太极集团的太极凉茶、贵州百灵的火透等一些非知名品牌已逐渐被市场所淘汰。

“成也萧何,败也萧何”,“王老吉”历年跌跌撞撞的遭遇也可以说是中国凉茶业的缩影。如今王老吉与加多宝“拉锯战”再起,注定是一个悲喜交加的战场,而中国凉茶该何去何从?

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